ネット広告の投資効果を最大化する「画像＋テキスト」形式広告

「クリックされない広告がよい広告だ！」

見方によれば、それもあながち間違いとはいえないのがインターネット広告。なぜならば、1回クリックされるごとに広告費がかかるのであれば、よりクリックされる広告より、クリックされた後に売上増加につながる広告のほうがよいに決まっているからです。

3年間、毎年1,000本以上の「画像＋テキスト」広告をつくり続けてきた経験から、その広告枠の活用法を、制作者の視点から書いてみたいと思います。

目次

1. 「画像＋テキスト」形式広告の特性
   1. ポータルサイトをにぎわす「画像＋テキスト」形式広告
   2. ユーザーの無意識のフィルタリングに勝つ
   3. なぜバナー広告より成果が上がりやすい？
   4. クリックが多い＝いい広告？
2. 【Plan】制作の準備
   1. 顧客理解、商品・サービス理解からスタートする
   2. 広告制作のための素材集め～画像素材の重要性
   3. ストーリー企画の手法
3. 【Do】制作
   1. 画像とテキストのそれぞれの役割と制作プロセス
   2. 難しい画像部分のプランニング
   3. “価値ある情報”に置き換える
   4. 媒体資料を読み込み、広告掲載規則を理解する
4. 【Check & Action】結果の検証と次回への戦略立案
   1. 広告効果測定のためのASPサービス
   2. 効果検証のための視点
5. 「数字」が見えるからこそ

つくり続けてきた3年間を振り返る

約3年ちょっと前、それまで経験のなかった「画像＋テキスト」形式広告の制作を依頼されてから、自ら制作したものと制作ディレクションを行ったものの合計で、年1,000本以上のペースで、「画像＋テキスト」形式広告をつくってきました。

それまで、バナーやテキスト形式は多く経験してきていましたので、最初は同様の考え方をベースに制作しましたが、際立った成果が上がらない。翌月には、代理店さんから「これでは成果が取れないので考えなおして」のキツイ一声。

成果が出なかった理由は、結構、明白だったんです。バナー広告やテキスト広告の技法をそのまま持ち込んだことと、クライアントさんの顔を見て仕事をしていたこと。
ダメ元で、「それまでの成果を教えてほしい」とお願いしました。

それに対する、代理店さんの対応がすばらしかった。お客さんからデータを取り寄せてくれたんです。それも、その代理店さん自体、そのお客さんの広告制作を担当して間もなかったので、他代理店さんが担当していた当時の成果を。

次々に結果が出る！

そのデータを見ると、私の制作した広告は、以前の代理店さんが制作した広告より成果が取れていない。これは、非常にまずい！　まず、その結果と私が制作した広告の違いを探しました。そして、その違いを改善。他にいくつかの仮説を立て、こうした方向性を試してみたいということに対して了解を取りました。

結果は最初の月から出はじめます。「違い」を改めたことが当たり、「仮説」が当たり。「当たり」の原因を分析して、次の仮説を立て、また実践する。また当たる。またたく間に、それまでの記録を塗り替える結果が、次々と出るようになりました

当時はまだ、「画像＋テキスト」形式広告は、広告枠としては未開拓な分野だったんだろうと思います。それだけに、結果が出るのが早かった。広告成果を最大化するには、この枠をうまく活用してゆくことが非常に有効であるということを思い知りました。

自分では、この分野でいろいろな手法を開発してきたと思っていますが、結果が出る手法というは、やはり吸収されてしまうものです。昨年あたりから、そうした技法が多く見られるようになり、クリエイティブの差別化が難しくなってきました。これからこの分野で抜きん出るためには、かなり細い道を探さなければならなくなったという気がしています。