【Check & Action】結果の検証と次回への戦略立案（4-2）

広告効果を分析する視点としては、「画像＋テキスト」形式広告制作者は、コンバージョン単価のみを追ってゆけばよいと考えます。ただひたすら、どうすればより成果が上がるかを考えるわけです。

4-2. 効果検証のための視点

把握しておくべき情報

ただ事はそれほど単純でもありません。「画像＋テキスト」形式広告の“刈り取り”は、TVCMやバナー広告による認知効果の上に立っている部分も大きいと思いますし、広告掲載時に競合他社が広告掲載していれば、同じパイを喰い合うことになるわけですから、効果は下がることになります。ほかにも、成果に影響を与えうる要因としては、風評や景況感、その時々の話題性などが考えられます。

クリエイティブのよし悪し以外にも、一時的、継続的なそうした要因が成果数字に影響を与える可能性がありますので、「なぜ成果が上がったのか、なぜ結果が出なかったのか」と考える際には頭に入れておき、対策のための仮説立案に取り入れる必要があります。

広告成果を分析する際にもっとも重視すべき情報は、コンバージョン単価です。そして、その結果ごとに、次のアクションにつなげてゆきます。

• 結果→アクション
• 非常によい→調整して他の広告枠でも出稿する
• 平均的→成果積み上げの戦略を練る
• 悪い→再度の使用は行わない

これを繰り返すことで、広告効果が高まってゆくことになります。

高額商品などの場合は、ある程度高めの成果単価になると思いますので、数字の判断は、極力リーチが広く、全体として数字の取れる広告枠を基準に考えるようにします。

また、いくら結果がよかったとしても、露出のし過ぎはすぐに陳腐化を招きます。継続的なプロモーションであれば数か月間隔を置いてそうしたクリエイティブを投入するようにするなどの管理をして、陳腐化を防ぐ工夫を行うべきです。3-3. で述べた「キラーワードを見つけ出す」「ストーリーをパターン化する」の手法で、多くのバリエーションとして展開してゆけば戦術の幅は広がってゆきます。優秀なクリエイティブの分身をたくさん生み出して軍団をつくり、その軍団から各広告枠に刺客を入れ替わり立ち替わり派遣するというようなイメージです。

結果の管理方法と次回の広告原稿企画

編集と集計のしやすさから、私の場合は表計算ソフトを使って広告結果を管理するようにしています。広告枠ごとに「掲載期間、出稿原稿、コンバージョン数、コンバージョン単価」を蓄積してゆき、「使用キーワード、ストーリーパターン」を記入してゆきます。そうしておけば、広告枠ごとの傾向を把握することができます。

結果がよく、どの広告枠でも一定の効果を上げるクリエイティブというのは、ごく一部に過ぎません。そうしたクリエイティブは、平均コンバージョン単価の1/10！というような化物的な結果を出したことがあるものです。継続して成果を上げてゆくためには、そうしたクリエイティブを一つでも多く生み出し、複数の“刺客軍団”をもつ努力を続けてゆかなければなりません。

過去出稿したことがある広告枠の場合なら、次のような考え方で広告原稿を検討するようにしています。

• 使用画像、コピーとも、前回使用したものに似たものは連続して使用しない。
• 上記のポイントについては、広告枠だけでなく、媒体全体（たとえば Yahoo! なら当月出稿するすべての枠）にも適用させて検討する
• キーワード、ストーリーパターンは、重複しないようにして必要本数を用意する
• 確実に数字の稼げそうなクリエイティブを半分（4本入稿できる場合なら2本）。それ以外は、一定以上の結果の出たクリエイティブの積み上げを狙った原稿とする
• 一定の数字の読みができる原稿が揃う場合には、新しい視点の原稿を入れるようにする

と同時に、その広告枠で好結果を上げるための小さな要素にも目を向け、広告原稿を最適化してゆきます。広告枠にはそれぞれ規定があり、画像の大きさ、タイトルの文字数、本文の文字数、アンダーテキストの有り無し、文字の大きさに見え方等それぞれ違っています。好結果クリエイティブを他の広告枠用に調整するというのは、規定に合わせるだけでは全然ダメで、広告枠ごとの攻略ノウハウの上に、好結果クリエイティブのエッセンスを入れ、磨き上げたものでなくてはなりませんから、もうそれはまったく別のクリエイティブだともいえます。

媒体・広告掲載ページの特長や見え方見られ方、ユーザー属性などから、どうすれば効くかの仮説を立てて原稿制作を行い、結果検証により仮説が正しかったかどうか、どうした傾向のクリエイティブの結果がよいかをチェックしてデータを蓄積してゆく。広告枠ごとの攻略ノウハウは、その繰り返しで見えてきます。

陳腐化との戦い

広告原稿は、目立ってなんぼだと思います。同じようなトンマナが揃ったなか、ひとつ目を惹く原稿があれば、ユーザーはまずそこに視線を奪われます。そうすると、広告原稿が読まれる可能性は高くなります。

ただ、結果の出る原稿というのは、模倣を生みやすいものです。昔からよくある手法ではあるのですが、イラストを使用したクリエイティブで好結果を出し続けられた広告枠がありました。しかし、2年もすればそのページはイラストを使用したクリエイティブばかりに！　そうなれば当然、成果は落ち始めます。「画像＋テキスト」形式広告で成果を上げ続けるための戦いは、こうした陳腐化との戦いともいえます。

たくさんの制限のなか、同じテーマを何百通りにも言い換えて、同じ情報を常に新鮮さをもって捉えてもらえるような工夫が必要となります。一定の成果を上げながら、「他社がやっていないことをやる」「使われなくなった手法を温故知新する」などなど、一歩抜け出すためには、先を見て様々に考えなければならないものだと思います。

成果に関わるその他の大切な要素

広告制作者が直接ハンドリングできない場合が多いと思いますが、広告成果には、大きく影響を与える要素が他にもあります。

まずは、広告原稿をクリックすると表示されるランディングサイト（ページ）。複数のランディングサイトを走らせているとよく分かりますが、よいものは悪いものの2倍の成果が上がっている、というケースがあります。ランディングサイトの出来が、成果に大きく影響を与えていることが分かる事例です。

それと、媒体プラン。成果の上げやすい広告枠、上げにくい広告枠は当然存在し、成果の上げやすい広告枠でも、連続出稿していると当然、数字は下がってきます。また同じ広告枠に何か月も連続出稿したり、同じページに複数の広告が出稿されているようでは当然成果も下がります。

気になる点は、機会を捉えて代理店、広告主さんと意見交換をするようにしたほうがよいですね。