【Do】制作（3-3）

あらかじめプランニングしたストーリーを元にして画像の制作ができたら、次はコピー制作にとりかかります。すでに状況設定と中心となるキーワードは決まっています。画像素材を加工・補正する間にもイメージは膨らんでいきます。どう伝えればユーザーの気持ちを動かすことができるか考えながら、コピーとしての完成形を目指してゆきます。

3-3. “価値ある情報”に置き換える

ユーザーにとって価値ある情報とは？

キーワードは、テーマと密接に関わっているものですから、タイトルあるいは本文冒頭部に配置されることになります。そのキーワードでユーザーの気持ちを動かすことができるか？ そこが勝負です。ありふれた情報だと捉えられるようではだめで、「これは、“価値ある情報”ではないか？」と思ってもらわなくてはなりません。

広告主から伝えられたアピールポイントが、もし「よく理解をしてもらえれば」「じっくりと検討してもらえれば」というような前提条件がつくのであれば、それはまだ価値のない情報です。たくさんの情報があふれるページのなかで、広告が見てもらえる可能性はそれほど高いものではなく、幸いにも目線を通過してくれたときに、思わず立ち止まらせる力のある言葉でなくてはなりません。価値ある情報とは、「“気になる”情報」と言い換えることもできます。

キーワードが弱いと感じているなら、『置き換え』を行います。あらかじめ決めておいたキーワードを、そのまま使う必要はありません。

たとえば、商品の素材が新開発でそれが差別化・優位性ポイントであるならば、「新開発素材」という言葉を使うよりは、あおりを入れて引きこもうと狙うなら「汗が消えてなくなる！？」という表現で検討してみるとよいかも知れません。興味喚起を強く意識するなら「繊維が呼吸する仕組みって？」というアプローチ方法も面白のではないでしょうか。

キラーワードを見つけ出す

そうした『置き換え』を検討するなかで、ひとつのキーワードを軸に様々な伝え方が候補として浮上してきます。前者の例では、「新開発素材」が、「汗が消える」「繊維が呼吸する」というキーワードに展開されました。

それぞれの原稿の出稿結果が出て、「繊維が呼吸する」は平均以下、「汗が消える」のほうは平均を大きく上回ったとします。結果が悪かったアプローチ方法については、調整によるよっぽどの可能性を信じることができなければ、もう二度と使わないようにします。好結果が出た原稿については、次につなげるための検討を行います。

たとえば、「汗がきえる」がよかったということは、「臭いが消える」というアプローチ方法も期待できるのではないだろうか？　という連想がわいてきます。ひとつのキラーワードが見つかれば、関連して様々な切り口が見えてきます。短い期間でどれだけ多くのキラーワードを探し出せるかが勝負ですね。

ストーリーをパターン化する

次は、キーワードを軸にした原稿全体の構成方法について考えたいと思います。

「画像＋テキスト」形式広告においては、文字数の制限があるゆえに、ユーザーの興味や潜在意識を刺激する広告原稿の構成は、ある程度パターン化できるのではないかと考えています。商材による適・不適があることは幾分感じてはいますが。

好結果だった原稿の「タイトル」と「本文」の構成を分類してみると、たとえば次のようにパターン化されたとします。

• タイトル→本文
• 問いかけ→状況描写とひとつの解決策
• 商材の差別化ポイント→体感への誘い
• 独り言→逡巡と決断
• 驚き→驚きの内容｜ユーザーメリット
• 問題提起→もし～したら…（言い切らず）
• ～する方法は？→～をすれば～なるという期待感
• お得感訴求→限定内容
• ←画像のつぶやき・独り言→それに対する解決策

結果のよかった原稿を、他のパターンにあてはめて再構成してみると、結構うまくいくものが見つかります。そしてできあがった原稿は、また違ったアプローチの別原稿へと化けています。

あるいは、原稿の仕上げの段階で何かが足りないと感じていて考えあぐねているとき。もっとも近いストーリーに沿って整理しなおしてみると、勝負できそうな線までぐっと近づけることがあります。逆に、結果が悪かった原稿の構成と比較することで、「失敗構成」が分かってくることもあります。

言葉のもつ力を削ぐことにもつながりかねませんので、頭からパターンにあてはめて考えるというインスタントなことはすべきではないと思いますが、ストーリーのパターン化にはこうしたメリットがあります。

気になった他社広告がどういう構成になっているか分析してみるのも面白いと思います。